Директор по лояльности и партнерствам Х5 Group Александр Чухонцев рассказал, как программы лояльности помогают экономить и тратить осознанно.
— Обновленная программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» «Х5 Клуб» отмечает первую годовщину. Какой эффект вы получили от перезапуска программы?
— Какой бы продуманной ни была программа лояльности, она не будет работать, если вы не умеете правильно общаться с клиентами. На этапе перезапуска мы провели ряд исследований, в которых выявили, что людям очень непросто разбираться в условиях программ, которые из-за этого теряют ценность в глазах клиентов.
Поэтому мы стремимся выстраивать с ними долгосрочные отношения: приветствуем, обучаем, рассказываем об обновлениях, даём возможность напрямую ощутить выгоду. В этом — залог успешности программ лояльности. Выстраивать долгосрочные отношения нам удается: у нас уже более 71 миллиона активных пользователей, число которых постоянно растет.
— «Х5 Клуб» – это про выгоду или про образ жизни?
— Это про рациональный подход к ежедневным тратам. По сути, мы даем реально работающий инструмент, который в какой-то степени формирует и образ жизни: помогает осознанно распоряжаться бюджетом, максимизировать выгоду от небольших и крупных покупок. Последние, кстати, очень актуальны перед началом дачного сезона.
Поэтому мы ввели формат любимых категорий товаров: покупатель выбирает ту, которая подходит именно ему, и по этой категории получает более выгодные условия.
Мы заметили, что после того, как человек стал участником программы лояльности, его поведение меняется. Он начинает более тщательно подходить к процессу покупки, а покупать – чаще. Его средний чек примерно в 2,5 раза превышает чек остальных покупателей.
— Изменилось ли в целом у россиян отношение к программам лояльности за последние 5 лет?
— Изначально отношение к программам лояльности вызывало у людей определенный скепсис. Но сейчас, по мере того, как компании начинают упрощать и делать более понятными свои программы, отношение к ним меняется. В России уже более 400 миллионов активных пользователей различных программ лояльности, разумеется, не уникальных.
Благодаря переосмыслению того, как выстраивать отношения с клиентами, растет и доверие аудитории, формируется привязанность. Например, мы увидели расстройство и переживания клиентов из-за временного отключения программы лояльности, когда переводили ее на российский процессинг. Мы много работали над тем, чтобы переход прошел максимально быстро и незаметно, а уровень удовлетворенности клиентов вернулся на прежние позиции и даже превысил их. Но в тот короткий период переживания были очень заметны.
— Есть ли какие-то лайфхаки, как сделать покупки максимально выгодными, и при этом не тратить время на сравнение цен в разных магазинах? И что лучше: реагировать на скидки, или сконцентрироваться на бонусах?
— Цена остается очень чувствительным фактором для покупателей. Самой правильной стратегией для извлечения максимальной выгоды я бы назвал комбинирование двух подходов: приобретение в рамках промо-акций необходимого, подчеркну, только необходимого, а не всего подряд, и постоянное пользование программой лояльности.
Причем, постоянные покупки в одной и той же торговой сети, или в разных, но с возможностью копить баллы на один счет, дают значительно больше выгоды, чем точечные покупки продуктов в разных магазинах, даже если там цены несколько ниже.
Кроме того, пользователи программы лояльности дают компании возможность персонализировать предложения конкретно под них. Что делает покупки еще выгоднее.
Для клиентов с особо рациональным подходом к покупкам есть еще один лайфхак – подключение платного сервиса «Пакет», или выпуск платежной «X5 Карты». Они позволяют копить баллы лояльности с покупок в кратном размере и получать баллы лояльности еще и за непродуктовые покупки.
— Станут ли цены по программам лояльности привлекательнее, а привилегии ощутимее? Какой путь взаимодействия с клиентами выберут компании?
— Компании, в том числе и мы, будут стремиться сохранить реальную и ощутимую при совершении покупок выгоду для клиентов. Это наша цель. Но вместе с этим мы продолжим искать работающие инструменты, чтобы поддерживать ту эмоциональную связь, которая уже сформировалась с активными участниками программы. Например, это развитие специальных сообществ по интересам: у нас есть специальные предложения в рамках отдельных сетей и бизнес-единиц для молодых родителей, или покупателей с домашними животными.
Компании также продолжат думать о внедрении игровых форм в контекст программ лояльности, чтопоможет вовлекать клиентов в коммуникацию и создавать дополнительную ценность для программ лояльности. Но тут важно не заиграться и не уйти в «фишки», забыв про ключевую задачу – поддержание выгоды при простоте и интуитивной понятности использования.
Источник: КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА