Что такое настоящая карта рассрочки


Андрей Спиваков, главный управляющий директор Совкомбанка, — о проекте «Халва», о том, что такое настоящая карта рассрочки, как она должна работать и как создается.

Что такое настоящая карта рассрочки

— Проект «Халва» стал одним из хитов банковского рынка в 2017 году. Как пришла идея этого продукта??

— У Совкомбанка никогда не было сильного бизнеса в сфере кредитных карт, и мы долго думали, каким образом этот бизнес создать и имплементировать в нашу бизнес-модель, Было понятно, что это нужно делать, непонятно было — на что именно сделать упор.

Мы посмотрели все продукты, которые есть на российском рынке, и увидели такую удивительную деталь: в принципе все карты очень и очень похожи друг на друга. Могут быть грейс-периоды разной длительности, разные бонусные программы, разная степень элитарности, но, по большому счету, — это очень и очень похожие карточные продукты.

Мы начали смотреть смежные рынки и, к своему удивлению, в Беларуси нашли просто уникальный продукт, который является, по сути дела, монополистом на своём рынке. До 30% взрослого населения Беларуси имеют карту «Халва». Это карта рассрочки, т.е. совершенно новая для российского рынка категория.

Мы поехали в Минск встречаться с коллегами, отправились погулять по городу и поняли, что «Халва» в Беларуси — это лайфхак. На каждой двери магазина, в разговорах таксистами, с людьми на улицах — все знают, что такое карта «Халва», у многих она есть и мы удивились, насколько люди её ценят и стремятся сохранить или увеличить лимит. Подобной любви к банковскому продукту в России мы не видели никогда.

— Как выстроен процесс в случае с картой рассрочки с точки зрения бизнес-процессов банка и комиссионных как источника дохода?

— Здесь другая экономика, здесь клиент в принципе никогда не платит проценты, то есть платит только злостный неплательщик. Злостный — потому что при выходе на просрочку в карте «Халва» предусмотрен пятидневный льготный период, В принципе, мы стремимся, чтобы клиент вернулся в лимит и начал опять карточкой пользоваться. Штрафы за просрочку начинаются только с шестого дня просрочки. Это само по себе необычно, в основном банки на кредитных картах очень много денег на штрафах зарабатывают, это ни для кого не секрет.

— Подобной любви к банковскому продукту в России не видели никогда.

— Здесь история другая: это карта для ритейла и она должна стимулировать покупки у партнеров банка – магазинов. Для ритейлеров это, по сути дела, — целевой маркетинг. Карта «Халва» приводит новых покупателей в магазин. И, поскольку для магазинов это целевой маркетинг, а не просто выбрасывание денег на медиа-рекламу (когда 50% всегда сгорает без пользы), то магазины с удовольствием оплачивают расходы покупателей по рассрочкам.

В результате в выигрыше оказываются все стороны: магазины экономят на рекламе, получая клиентов; покупатели не платят проценты за кредит и, соответственно, могут позволить себе больше или чаще покупать; банк, являясь организатором этой системы, получает как лояльного ритейлера, так и лояльного покупателя — и все счастливы.

— От идеи до того момента, когда первый покупатель первый раз воспользовался картой, сколько прошло времени?

— Шесть месяцев, ровно шесть месяцев. От первого разговора до запуска.

— Но это очень короткие сроки для подобного проекта…

— Просто проект был настолько драйвовый, что, мне кажется, что мы даже коллег из ЦФТ заразили. И я вижу, какая сейчас атмосфера внутри банка, какое отношение сотрудников к этой карте, мы видим отношение клиентов к этой карте… Я считаю, что мы в Россию реально вот эту атмосферу, которую видели в Беларуси, перенесли. То есть, это любимый банковский продукт, как ни странно звучит это сочетание, любимая банковская карта наших клиентов.

— Сейчас уже можно как-то оценить первичные итоги? Масштабы, распространение? Сергей Хотимский говорил, что вы почти все регионы покрыли, и сейчас идет развитие партнерской сети.

— Мы проделали огромную работу по формированию партнерской сети. У нас сейчас более 75 тысяч магазинов на территории Российской Федерации принимают карты «Халва». У нас закрыты все категории товаров, создана экосистема на сайте и в мобильном приложении, то есть, в принципе любой пользователь «Халвы» может зайти в свой мобильный телефон, и ему будет подсказка, где и какая рассрочка в шаговой доступности с геолокацией ему доступна.

Там же — маркетинговые предложения партнеров, там же — все скидки партнеров. Это уже обширная реально работающая экосистема федерального масштаба для человека, который рационально подходит к своим тратам, ничего не хочет переплачивать банку и, соответственно, сделал выбор в пользу магазина, который является партнером «Халвы».

— Партнеры столь же драйвово поверили в эту идею?

— Да. У нас в обороте некоторых партнеров доля «Халвы» доходит уже до 10% и она продолжает расти. Самое главное — мы охватили те сегменты, которые никогда не были охвачены POS-кредитованием, где продажи либо редки, либо на большой чек, либо магазин представляет собой точку с небольшим потоком клиентов.

Там организовать POS-кредитование очень сложно. Соответственно, когда мы таких партнеров подключили к карте «Халва», для них это стало прекрасным подспорьем для развития бизнеса.

— То есть это может быть альтернативой POS-кредитования непосредственно в торговых точках?

— Это абсолютно точно альтернатива кредитованию в торговых точках. Например, в той же Беларуси мы видим, что POS-кредитование в принципе умерло. Там его практически нет.

— И хорошо, добавлю от себя…

— Ну, тут могут быть разные мнения, я думаю, что на каком-то этапе развития продукт имеет право на жизнь. Просто ситуация меняется. Мы понимаем, что через 5-10 лет, может быть, карт уже не будет, но будет какой-то платежный инструмент в телефоне или вживлен под кожу. Так это работает в Америке — при наличии ID-идентификатора человек в принципе получить товарную рассрочку может в любом магазине.

— «Халва» как-то влияет на линейку продуктов вашего банка, на бизнес банка вообще? Что «Халва» «убила» внутри самого банка?

— У нас POS-кредитование всегда было в небольшом объеме, сейчас мы на него перестали вообще обращать внимание, мы туда ни копейки не инвестируем и постепенно выходим из этого сегмента. Мы точно определили свою стратегию в кредитных картах и сделали ставку на такой драйвовый продукт как карта рассрочки «Халва».

Меньше внимания уделяем развитию классических кредитных карт. Такое же изменение произошло в дебетовых картах, то есть мы настроили, благодаря коллегам из ЦФТ, дебетовый функционал на «Халве». Получился хороший дебетовый функционал: 7% мы платим на остаток, а если клиент делает 4 покупки на общую сумму более 10 тыс. руб. из которых одна — на сумму более 3 тыс. руб., мы даем до 8,25% годовых на остаток. Таким образом, стимулируем оборот по карте, что делает еще более счастливыми наших партнеров — магазины.

— Сейчас тема карт рассрочек очень часто обсуждается. Меня самого на ТВ неоднократно расспрашивали о таких и у меня ощущение, что многие банки под понятием «карта рассрочка» на самом деле запрятали какую-то разновидность кредитной карты. Я не очень верю в карты рассрочка без наличия партнерской сети… Если банк утверждает, что рассрочка универсальна везде, значит – он просто лукавит. Это действительно так?

— К сожалению, да. Мы даже были вынуждены запустить разъясняющую рекламную компанию «4 правила карты настоящей рассрочки».

Это реально экосистема для человека, который рационально подходит к своим тратам, ничего не хочет переплачивать банку и, соответственно, сделал выбор в пользу магазина, который является партнером «Халвы».

Первое правило: по настоящей карте рассрочки полная стоимость кредита всегда равна 0. Есть федеральный закон, предписывающий на первой странице договора указывать полную стоимость кредита. У настоящей карты рассрочки там должно стоять: 0%.

Второе правило: за всё платят магазины, потому что им эти покупатели нужны, они борются за деньги покупателей. Как вы правильно сказали: если нет партнерской сети, возникает вопрос, кто же за все платит?

Третье правило: за весь период рассрочки клиент ничего не платит. Если банки берут что-то за период с момента покупки, — значит, это просто грейс-период, а мы с вами прекрасно знаем, как это работает.

Четвертое правило: настоящая рассрочка начинается от 4 месяцев, а рассрочка по крупным покупкам от 3 тыс. рублей у нас начинается от 4 месяцев, а заканчивается в 19 месяцев. Это серьезное подспорье для покупателей. Рассрочка в несколько дней – это фикция.

— Мне кажется, что в 2018 году тема карт рассрочки на банковском рынком станет тем, что раньше называли «тенденция», потом – «трендом», а теперь – «хайпом». Полагаю, многие банки пойдут в карты рассрочку или в квазикарты рассрочки. Есть у вас такое же ощущение?

— У нас есть такое ощущение, поэтому мы и решили в свое время, что надо двигаться «тихой сапой», не хвастаться, добиться достаточно значимых результатов и только потом уже начинать рассказывать о проекте.

Но шила в мешке не утаишь — люди видели, что у нас получается, что у уважаемых наших конкурентов из карты «Совесть» получается… И очень многие банки, действительно, осенью попытались запустить карту рассрочки. Часто это всё-таки кредитные карты с увеличенным грейс-периодом, «замаскированные» под карты рассрочки.

Тем не менее, мы видим, что категория раскручивается, многие игроки хотят войти в этот сегмент рынка. Но эти игроки не понимают, какие затраты и какие трудности влечет раскрутка такого продукта. Это маркетинговый инструмент, и его запуск должен сопровождаться огромным рекламным бюджетом.

Мы в 2017 году инвестировали 1,5 миллиарда рублей только в рекламу. Соответственно, в 2018 году мы запланировали до 2 млрд. рублей на продвижение карты и дальше наши траты будут только возрастать. Это очень тяжелый продукт, мы надеемся, что к 2020 году он выйдет в прибыльность.

— Такой продукт как карта рассрочки подразумевает кросс-продажи? Он вообще «локомотивом» может быть или он сам по себе?

— Нам это подсказали наши партнеры в Беларуси: когда к тебе приходит человек на карту рассрочки, ты не должен ему никаких кросс-продаж делать. У человека должно быть восприятие карты рассрочки, как абсолютно честного и прозрачного продукта.

Несмотря на то, что у нас на первой странице договора крупно написано «0%», чуть ли не каждый клиент спрашивает: «А в чём подвох?». Потом человек начинает пользоваться картой и убеждается, что подвоха нет, и никакой иной продукт ему не навязывается. Уже в интернете образовалось сообщество фанатов карты «Халва», где участники форума пишут: всё проверено, обмана нет.

Мы нашим менеджерам запретили делать любые кросс-продажи клиентам, приходящим на карту «Халва». Но при этом надо понимать, что вырабатывается доверие к банку, вырабатывается привычка взаимодействовать с банком, человек устанавливает себе мобильное приложение, начинается взаимодействие, начинаются какие-то переводы. То есть потихонечку клиент так или иначе что-то покупает и с банком взаимодействует.

Но это естественный процесс. Сначала нужно завоевать доверие. Сейчас любая попытка урвать или заработать какую-то прибыль на кросс-продажах может разрушить доверие.

— Конкуренция на карточном рынке не выматывает ли банки? Простой пример: не так давно мой банк установил мне кэшбэк 10%. Это очень много! Это хороший маркетинговый ход и так далее, лояльность клиента повышается, но «не сорвет ли резьбу» у банков на такой дорогой конкуренции?

— На рынке есть разные банки, и у них разные цели. Безусловно, всегда есть ковбои, которым хочется больше и быстрее что-то дать клиенту. Есть банки, которые в принципе денег не считают — к счастью для потребителей, но к сожалению для рынка в целом.

— У меня карта не из тех двух банков, которые деньги не считают…

— Ну, мы видим интересные предложения на рынке… думаю, ваш уважаемый банк принял такое решение, реагируя на предложения конкурентов…

— Какие банки вы назвали бы как интересные примеры локомотивного развития именно карточного бизнеса? Традиционно называют Тинькофф в этом качестве, говорят, там есть чему поучиться. А вот вам как профессионалу какой опыт интересен? На кого вы обычно посматриваете?

— Сейчас нельзя, наверное, говорить о карточке как о каком-то отдельном продукте вне связи с другими услугами, которые предлагает банк. Правильное карточное предложение — это всегда какой-то набор услуг или, как сейчас модно говорить, некая экосистема, в которой пользователи карты получают максимум возможностей. Кто из банков серьезно инвестирует в создание такой «околокарточной» инфраструктуры, — тот и является для нас интересным.

— А «Халву» запускали как-то одномоментно или был, например, «пилотный регион»?

— Мы сделали технологический «пилот» на месяц. Раздали «Халву» своим сотрудникам и близким партнерам, сказали: тратьте, покупайте — нам нужен опыт. Когда убедились, что каких-то явных багов нет, — запустили уже на всю страну…


Теги:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.