Каждый второй покупатель приходит в «Пятёрочку» с «Выручай-картой». Сложнее всех к программе лояльности привлечь мужчин средних лет. И тогда на помощь спешат супергерои MARVEL и «Большой футбол».
Директор по маркетингу «Пятёрочки» Александра Калюкина рассказала, как привлекать клиентов в 13000 магазинов и почему жители больших городов вместо пластиковых карт выбирают цифровые.
Более года назад сеть «Пятёрочка» запустила программу лояльности, центром которой стала «ВЫРУЧАЙ-карта». Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» рассказала об особенностях запуска программы, отличительных чертах, первых результатах и о планах развития.
Многие ритейлеры, которые делают ставку на низкую цену, считают затраты на запуск и содержание программы лояльности (ПЛ) совершенно излишними. Считается, что покупатели придут к дискаунтеру и без этого. Долгое время и у «Пятерочки» не было своей программы. Но чуть более года тому назад всё изменилось и у сети появилась «ВЫРУЧАЙ-карта». Какие цели вы ставили перед ПЛ на старте?
Прежде всего, для нас программа лояльности – это инвестиции в знание и понимание покупателя, потому что мы осознаем, что сегодня без искреннего внимания к клиентам и понимания их интересов и потребностей невозможно двигаться вперед. Поэтому ключевой целью для нас было понять, что нужно нашим гостям, какие есть типы клиентов, какие миссии они стремятся у нас выполнять, – и с этой задачей текущая программа лояльности великолепно справляется.
Мы уже активно используем полученные данные, оптимизируем промо, вносим корректировки в ассортимент и делаем магазины «Пятёрочка» более интересными для наших покупателей.
И, конечно, помимо этого программа лояльности открывает перед нами огромные возможности по персонализированному, целевому маркетингу и по различным достаточно интересным механикам, которых без программы лояльности просто не было.
Учитывали ли вы при этом опыт программы лояльности сетей «Перекрёсток» и «Карусель»?
Да, конечно! Мы учитывали и опыт наших ближайших коллег, и опыт игроков российского и зарубежного рынка. При этом задача скопировать не стояла, и программа «Пятёрочки» отличается и от «Карусели», и от «Перекрёстка». Мы постарались использовать лучшие практики и преобразовать их под наши бизнес-задачи и под интересы наших покупателей.
Нет ли у X5 Retail Group планов создать единую «зонтичную» программу лояльности?
Конечно, в числе покупателей сети «Пятёрочка» есть немало людей, которые также являются и покупателями сетей «Перекрёсток» и «Карусель». И мы следим за их поведением, покупательскими предпочтениями, эта информация используется для лучшего понимания всех покупателей, которые выбирают магазины сетей, входящих в группу Х5 Retail Group. Однако создавать объединенную программу лояльности мы не планируем. По крайней мере, на данном этапе.
«ВЫРУЧАЙ-карта» – цифровая программа лояльности. Вы отказались от бумажной анкеты при регистрации, активно продвигаете мобильное приложение и виртуальную карту вместо пластиковой, – готов ли российский покупатель отказаться от пластика и полностью перейти на цифру?
В больших городах, конечно, аудитория готова. У нас сейчас более полутора миллионов пользователей мобильного приложения, и число посещений нашего сайта пользователями смартфонов продолжает расти. С точки зрения цифровой карты мы достаточно органичны и понятны нашим покупателям. Поэтому какого-то явного барьера, иллюстрирующего неготовность аудитории к «цифре», мы не видим.
Еще один важный момент, – нельзя ждать времени, когда все будут «готовы». Мы скорее ориентируемся на то, что когда каждый покупатель будет готов и придет к нам, мы ему предложим удобный для него продукт. В условиях конкурентного рынка ритейлу необходимо работать на опережение.
Тем более что мы не лишаем наших гостей классической пластиковой карты и регулярных бумажных каталогов. Мы не отказываемся от этих привычных элементов, так как понимаем, что части наших клиентов пока так удобнее.
Мы стремимся к тому, чтобы каждый нашел свой канал коммуникации с нашей программой лояльности и с «Пятёрочкой», максимально удобный именно для него.
В структуре аудитории сети «Пятёрочка» благодаря внедренной программе лояльности произошли качественные изменения?
Благодаря программе лояльности, мы теперь можем следить за динамикой сегментов покупателей, и отмечаем тот факт, что аудитория в возрастном сегменте до 25 лет сейчас прирастает достаточно активно. Говорить о глобальных качественных изменениях аудитории, именно из-за внедрения программы лояльности, не совсем корректно, но на формирование лояльности программа, конечно, влияет. И мы планируем это использовать, развивая программу так, чтобы каждый сегмент нашел для себя что-то интересное.
Из каких компонентов состоит программа лояльности, и какие технологии вы задействовали? Проще говоря, как она работает?
Инфраструктура состоит из двух основных систем: системы операционного CRM и аналитического CRM.
Операционная система – это продукт компании Comarch, а аналитическая – SAS. Операционная часть отвечает за транзакции, интеграция с кассой и онлайн-каналами, а аналитическая, соответственно, за анализ поведения, проведение персонализированных кампаний, коммуникации.
Как вы анализировали клиентский опыт и были ли произведены доработки программы лояльности в соответствии с полученными клиентскими отзывами?
Во главу угла при принятии всех наших решений мы ставим, прежде всего, интересы покупателя, а программа лояльности как раз помогает в этом. Для развития программы мы регулярно проводим фокус-группы с участием топ-менеджмента или устраиваем узкие исследования, например, тестируем мобильное приложение вместе с нашими покупателями из разных сегментов, с совершенно разными аудиториями. То есть, в буквальном смысле, садимся с клиентами и смотрим, что они понимают, что остается непонятным и мешает использованию программы лояльности.
Мы общаемся с покупателями в магазинах и ходим к ним в гости, чтобы в домашней обстановке послушать, что реально думают наши клиенты о своем опыте покупок, что им нужно. Есть и те отзывы, которые размещаются в нашем приложении, мы их тоже учитываем.
Таким образом, можно сказать, что основные обновления, которые происходят внутри программы, основаны на замечаниях и пожеланиях непосредственно от нашей активной покупательской аудитории. Мы понимаем, что любая ошибка означает потерю покупателя, а допустить этого мы никак не можем.
Каковы результаты развития программы лояльности год спустя?
Полученными результатами, которые выражаются в цифрах, мы искренне гордимся. На данный момент программой пользуется ежемесячно 29 миллионов человек – это более 60% РТО (розничный товарооборот) и половина чеков. То есть каждый второй гость приходит в магазин «Пятёрочка» с картой лояльности. С точки зрения персонального маркетинга мы отправляем около 40 миллионов персональных офферов каждый месяц.
Цифры впечатляют…
Да, нас тоже. Есть чем гордиться, но и работы впереди очень много.
Занимаетесь ли вы мониторингом возражений аудитории, – что удерживает клиентов от вступления в программу лояльности?
Ежемесячно магазины «Пятёрочка» посещает более 70 миллионов покупателей, из которых 29 миллионов, как уже говорили, пользуется «ВЫРУЧАЙ-картой». То есть почти половина постоянной аудитории сети вовлечена в программу, и это хороший показатель.
Те, кто пока не вовлечены – в основном это люди, которые либо в целом не склонны участвовать в программах лояльности, или участвуют в них выборочно. Особенно это характерно для жителей больших городов, где люди перегружены различными картами, и чтобы начать пользоваться еще одной должны видеть значимые преимущества.
Для таких наших гостей мы работаем над развитием мобильного приложения и виртуальной карты, работаем с интеграторами мобильных карт, так, чтобы человеку было удобно использовать карту, чтобы он не воспринимал ее как еще один лишний элемент шопинга. И сейчас мы видим, что добавление карты в онлайн-кошельки Google и App Store дало приток аудитории. Это как раз те, кто не хочет нагружать свой физический кошелек еще одним «пластиком».
Мы собираем обратную связь от клиентов, развиваем продукт программы лояльности, но при этом понимаем, что очень важно, чтобы и в наших магазинах на кассе карту спрашивали, предлагали и понимали, что она дает нашим покупателям, и почему программа лояльности важна для бизнеса.
Поэтому, подводя итог, скажу, что серьезных барьеров для программы лояльности нет, а есть необходимость постоянно развивать программу, делая ее полезной и интересной.
Какая аудитория наиболее сложная с точки зрения вовлечения в программу лояльности?
Это мужчины среднего возраста. Они достаточно сложно вовлекаются в программу лояльности продуктового магазина. И мы были удивлены, что акция со «стирателями», которая проходила с 21 августа по конец сентября совместно с Marvel, помогла, как ни странно, вовлечь в программу именно этот сегмент аудитории. Видимо, сработала популярность героев комиксов и фильмов, а также любовь к разного рода играм. Также на данную аудиторию у нас была рассчитана кампания в честь чемпионата мира – «Большой футбол».
И мы будем продолжать искать формы активности, которые помогут достичь эффекта в привлечении этого сегмента аудитории.
Произошли ли изменения в структуре продаж по товарным позициям?
Как таковых изменений в структуре продаж сама программа лояльности программа лояльности не дает, но мы можем влиять на позиции в чеке через акции целевого маркетинга – персонализированные предложения. Также мы стали понимать структуру продаж и поведение разных сегментов покупателей. До появления программы лояльности такими знаниями мы не обладали. А это помогает нам оптимизировать, в том числе, ассортимент так, чтобы он учитывал потребности наших гостей. Поэтому на уровне управленческих решений, да – программа лояльности приведет к изменению структур продаж через работу с ассортиментом.
Как вы планируете развивать программу лояльности, какие нововведения ждут пользователей «Выручай-ка» карты?
Конечно, мы планируем развивать программу лояльности и добавлять новые механики и новые возможности для наших покупателей. В первую очередь, мы планируем усиливать персонализацию маркетинга.
Также мы хотим развивать наши кобрендинговые продукты, например, с Почта Банком и расширять сеть партнеров, дающих привилегии держателям «ВЫРУЧАЙ-карты». Конечно, не обойдется и без сюрпризов для пользователей мобильного приложения.
Работаем и над геймификацией, технологиями дополненной реальности. Это тот вид контента и тот способ взаимодействия с брендом, который интересен многим людям, в том числе, как я говорила ранее, и тем покупателям, которые в целом скептически относятся к программам лояльности в сегменте food-ритейла.
Хочется сказать и о нашем Детском клубе, в котором сейчас зарегистрировано почти полтора миллиона участников. Это клуб для родителей и детей в возрасте до 10 лет, мы планируем его активно развивать.
Уже сейчас во всех роддомах страны каждая вторая мама вместе с набором для новорожденного получает нашу карту лояльности и купоны на скидки. И мы видим, что мамы ходят к нам все активнее, все лучше и лучше оценивают свой опыт покупок в Пятерочке.
Не могу не спросить вас в финале нашего разговора о возможном выходе в онлайн. «Перекрёсток» уже достаточно успешно развивается в данном направлении, – у «Пятёрочки» нет таких планов в 2019 году?
У нас есть очень много идей, думаю, мы предложим тот вариант онлайн-покупок и сервисов, который будет удобен нашим покупателям и будет подходить формату нашего магазина, но еще важнее для нас оставаться тем магазином, куда тебе всегда приятно забежать по дороге домой и купить все, что нужно быстро и удобно.