Руководитель карточного проекта «Совесть» Олег Ряженов-Симс рассказал о том, как бренд запустил рекламную компанию, в которой, желая отличиться от других банков, сделал акцент на крупной и читаемой юридической информации в ролике.
Новый бренд «Совесть», основателем которого стал КИВИ Банк, запустил рекламную кампанию. В основу, в том числе и на ТВ («Россия 1», «Россия 24», «Пятый канал», СТС, ТНТ, 2×2), легла концепция «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» — условия обслуживания, которые написаны буквами шрифта большого размера. Текст появляется и показывается в видеоролике почти на десятую часть эфирного времени.
Обычно юридический текст с основными условиями финансирования размещается в нижней части экрана. Бренд «Совесть» решил поступить по-другому — сноски появляются не только снизу, но ещё и дублируются в конце 30-секундного рекламного ролика отдельным кадром под названием «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ».
Идея пришла к нам, когда мы тестировали карту на фокус-группах. Участниками были люди различного возраста, от 25 до 50 лет. Среди них как активные потребители займов, так и те, кто относился к кредитам с недоверием.
Описывая идеальный финансовый продукт, практически все люди, независимо от опыта и возраста, отметили следующее: «Нужен понятный договор. В нём не будет процентов на процент, навязанных страховок и скрытых процентов…»
За последнее время кризис, санкции, отъёмы банковских лицензий существенно подорвали доверие населения к кредитным учреждениям. Аналоги карты беспроцентной рассрочки успешно работают и в Латинской Америке, и в Турции, а в некоторых странах они генерируют пятую часть от продаж. Но для нашей страны карта рассрочки — это новый и непонятный продукт. А значит и подозрительный. Всё это отразилось ещё в одном утверждении: «В этих банках… там всегда ожидаешь какой-то подвох».
По результатам фокус-групп появилась мысль использовать «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» во всех видах коммуникации с пользователями и потенциальными клиентами — и в социальных сетях, и на интернет-сайте, и в бумажном конверте, который получает каждый человек, оформляющий карту. Таким образом бренд «Совесть» хотел, с одной стороны, выделиться среди остальных банков, и с другой — начать работать на доверие для привлечения новых клиентов.
Сам юридический текст написан простым и доступным языком. Его можно не только просто прочитать, но и, что важно, понять всё, что в нём напечатано без юридического или экономического образования. В нем отсутствуют портянки типа «…в период действия льготного периода по погашению кредита и уплате части процентов заемщик ежемесячно осуществляет уплату процентов за пользование кредитом в платежные даты согласно графику платежей…».
Условия использования банковских продуктов в рекламе на ТВ чаще всего нечитаемы, но при этом отвечают требованиям законодательства. Как показали фокус-группы, многие обвиняют финансовые организации в наличии скрытых условий, про которые указано мелким шрифтом в конце четвертой страницы третьего приложения к кредитному договору.
В «Совести» решили изменить стандартный подход и сделали ставку на понятном изложении условий кредитования. Кроме требуемой законом сноски внизу каждого кадра в рекламе появился «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ», который занял около заметную часть в 30-секундном видео. Реакция рынка была ожидаемой. «Коллеги, это у вас что — фишка такая? Прикольно, хоть и неожиданно», — высказал свое мнение представитель одного агентства. «В рекламе финпродукта впервые отказались от мелкого шрифта», — прокомментировал ролик популярный веб-ресурс.
Кстати, рекламные площадки отреагировали более резко: один из ТВ каналов вообще отказался размещать рекламный ролик, увидев в нём «слишком много конфронтации с другими банками». В результате рекламная кампания всё же вышла, пусть и в несколько меньшем объёме, чем планировалось изначально.
Разумеется, никто и не рассчитывали на то, что каждый телезритель будет читать юридический текст весь от начала и до конца. Видеорекламу в интернете и телевидении в целом смотрят крайне поверхностно. Но было предположение, что показ отдельного кадра привлечёт внимание зрителей на ценность юридических сносок.
Изначально рекламная кампания вызвала неоднозначную реакцию.
«Мошенники… Предлагаю написать коллективную жалобу в Федеральную антимонопольную службу. В рекламе говорят, что рассрочка без процентов, а в реальности проценты есть. Ваш текст идёт мелким шрифтом и всего две секунды», — написал человек в соцсети «ВКонтакте». Но как только в комментариях речь зашла о том, что у большинства банков такой кадр в рекламах отсутствует в принципе, оппонент остыл.
«Я не могу прочитать ваш текст с дивана» — написал мужчина на банковском форуме. Разумеется, что не все могут успеть прочитать весь текст за несколько секунд, равно как и не каждый человек может воспринять рекламу на уличном билборде, проезжая мимо него в автомобиле. Основная задача такого приёма была другая— привлечь внимание к данному тексту.
Для реальной оценки результатов рекламной кампании специалисты «Совести» опросила несколько сотен держателей карты. Результаты были оптимистичными: 71% опрошенных сказали, что крупный текст в рекламе заметен, 63% отметили, что видели его не только в интернете, но и на телевидении. 89%, обративших своё внимание на «КРУПНЫЙ ТЕКСТ», подтвердили, что подобный подход вызывает у них доверие, а 42% — что текст понятен и читается легко.
Через 20 дней с запуска рекламной кампании узнаваемость бренда «Совесть» среди телеаудитории составила около 30 процентов, что является отличным результатом для нового и неизвестного ранее продукта.
Игра стоила свеч: подход вызвал положительную реакцию пользователей, что особенно важно в ситуации, когда люди чаще ожидают получить какой-либо неприятный сюрприз в любом новом кредитном продукте.
Тем более было порадовало получить в конце февраля 2017 года письмо от Центробанка, где финансовым учреждениям настоятельно рекомендуется четко информировать заемщиков о предлагаемых кредитных продуктах и услугах и придерживаться «…написания текста крупным шрифтом, удобным для прочтения».