В конце 2013 года в КИВИ было принято решение развивать направление детского маркетинга.
После юридического и экономического анализа и ряда проведенных маркетинговых исследований стало ясно, что просто разрабатывать продукт для детей не имеет смысла, нужно пойти другим, более трудным, но интересным путем.
Поэтому в начале 2014 года была создана рабочая группа по направлению P.Q.M.E (point of market entry—тонка входа в категорию). В нее вошли менеджер образовательных программ, бренд-менеджер и специалист по исследованиям.
Что узнали:
► 800 млн руб, в неделю — общая сумма карманных денег у детей в городах-миллионниках
► Родители — основной источник карманных денег
► Чем старше ребенок, тем больше у него карманных денег.
► Наличные деньги есть у 6396 детей. Почти у вс ех детей в возрасте от 13 лет есть карманные деньги.
► В основном, дети тратят деньги на развлечения и еду, но также совершают платежи по интересующим QIWI категориям: 21% оплачивает мобильную связь и 8% — интернет
► 34% детей в возрасте от 7 до 15 лет пользуются платежными терминалами
► А 11 % детей этого возраста пользуются электронными кошельками
Также стало известно, что у детей есть барьеры, из-за которых они не пользуются электронными платежами: не все понимают, как пользоваться электронными кошельками, какие возможности есть у продукта. Дети не могут оплатить такие основные статьи расходов, как еда в школе, транспорт (за исключением городов, где реализованы «Электронные карты школьника»).
Но есть и достоинства о которых знают дети: для них это единственная форма безналичной оплаты, которую можно использовать самостоятельно, без родителей, можно установить мобильные приложения разных кошельков и оплачивать в любой момент все что угодно.
В итоге в компании появилась большая программа РОМЕ QIWI, рассчитанная на несколько лет и на разные аудитории.
На основе данных, полученных в ходе исследований, стало понятно, что вся аудитория POME QIWI состоит из трех возрастных групп:
► 7-12 лет (школьники младших классов)
► 12-16 лет (школьники средних и старших классов)
► 16-21 лет (студенты)
Для каждой группы были определены каналы коммуникации и продуманы инструменты перевода аудитории из канала в канал.
Так с аудиторией 7-12 лет было выстроено общение в детской социальной сети Tvidi сделав акцент на образовательный контент по денежной тематике. Причем, 12 тем для общения предложили взрослые, а остальные 138 — сами дети. Самыми популярными темами форума стали «Покупки в Интернете», «На что потратить свои карманные деньги», «Как заработать миллион» и «Мошенничество». Всего в форумах приняли участие более 40 тысяч ребят из разных, городов России, а более 1,5 миллионов узнали о Visa QIWI Wallet.
Дети категории 16+ являются активными участниками нашей группы QIWI RUSSIA в соцсети «Вконтакте». По самым скромным подсчетам эта аудитория составляет более 40% всех наших подписчиков, поэтому общение с ней ведется на странице КИВИ.
Основной акцент в плане РОМЕ QIWI был сделан на аудиторию 12-16 лет, и это не было случайностью. В этом возрасте ребята, как правильно, являются пользователями мобильных гаджетов, осваивают интернет-покупки, и на них приходится существенная доля всех карманных денег. QIWI было очень важно рассказать им о возможностях электронных денег и безопасном использовании этого ресурса.
В ноябре 2014 пода во всех сервисах QIWI стало возможным пополнение «Электронной карты учащегося» (Карта школьника). В КИВИ провели большую кампанию «Самостоятельные дети и заботливые родители выбирают QIWI», ведь сервисы компании понятны и доступны людям разного возраста. При этом, ни один из сервисов конкурентов не позволят мгновенно пополнить баланс карты (например, в очереди в школьном буфете).
Одновременно началось стратегическое партнерство КИВИ со «Школой Новых Технологий» (совместный проект Департамента информационных технологий и Департамента образования г. Москвы). И, начиная с января, каждый месяц в офис платежной системы приходят ребята из разных школ, они знакомятся с компанией, разными профессиями, узнают об электронных деньгах и продуктах QIWI и, конечно, проникаются внутренним корпоративным духом. Рекордной стала экскурсия 22 мая, когда количество юных экскурсантов приблизилось к 40!
Также Киви стали партнерами марафона «Учитель 2015» и сыграли в бизнес-игру «Молодежный маркетинг» с ребятами-победителями конкурса бизнес-кейсов в рамках проекта «Школа реальных дел».
По ходу игры перед молодыми маркетологами стояла задача разработки и реализации стратегии продвижения электронных денег среди аудитории 12-16 лет. Для того, чтобы попасть в команды, ребята составляли резюме и проходили собеседования. Самой популярной стала вакансия менеджера по исследованиям. Некоторые ребята уже имели опыт проведения исследований, другие очень хотели eго приобрести.
Ребята очень серьезно отнеслись к поставленной задаче: активно изучали вкусы целевой аудитории, проводили собственные опросы, а в офисе Группы QIWI познакомились со своими взрослыми «коллегами» — SMM менеджером, бренд-менеджерами, дизайнером и менеджером по исследованиям. По итогам проектов ребята подготовили и защитили презентации с описаниями выбранных стратегий, примерами коммуникаций и первыми результатами работы в созданных ими группах в популярной социальной сети «По жизни с QIWI» и QIWI E-MONEY FOR TEENS.
Для команды победителей были приготовлены специальные подарки QIWI Box — наборы, которые получают сотрудники при приеме на работу в Группу Киви. А всех участников IT-лагеря ждал торт Visa QIWI Wallet.
Большинство ребят отметили, что эта игра помогла им по-настоящему погрузиться в профессию, узнать ее особенности и всерьез задуматься о том, чтобы в дальнейшем связать с ней свою жизнь.